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Columns 专栏 浅谈活动策划 人 们常常将活动策划与活动 创意划上等号，甚至认为， 宋拙 活动策划就是想一个会议主题或 者一个活动口号。而实际上，活动 策划是一个涵盖内容很丰富的概 念，是贯穿活动整个过程的重要工 作，是保证活动最佳ROI(投资收益 率）的前提，一旦我们在理解上有偏 差，对它的作用认识得过于片面，就 可能有影响活动效果的风险。 首先，活动是一个传播平台。哈罗 德·拉斯韦尔关于传播的5W模式 提到，传播涉及到五个核心问题： 1. 谁(who)？即主办者/传播主体是 谁？2.说什么(what)？即传播的内容 是什么？3.对谁(whom)说？即受众 是谁？4.通过什么渠道(what channel) 即以什么形式和通过什么传播介质 传播？5.取得什么效果(what effect) ？ 即达到什么目标？什么效果？ 简单地说，活动策划的重点其实就 是这五个问题，活动策划就相当于 传播主体分析、内容管理、受众分 析、形式策划、目标管理的过程。 1. 传播主体分析，活动的主办方是 谁？品牌的定位是怎样的？它的文 化和内涵如何描述？此活动的背景 又是怎样？组织机构的主要诉求是 什么？ 作者介绍 宋拙系信诺传播 研究部总监 2. 传播内容管理，这个活动传播什 么信息？我们是以什么样的素材为 基础？营造一个什么样的故事？故 事如何编排？是否会引起人们的关 注和兴趣？ 3. 目标受众分析与定位，这个活动 的主要目标受众是谁？次要目标受 众是谁？他们为什么要参与这个活 动？他们的期待、需求、兴趣、习 惯、喜好……是什么？他们最容易 接受什么信息？只有在充分考虑受 众背景和受众需求之后策划的活 动，才能真正被受众接受。 4. 形式策划，传播的介质是什么？ 通过什么样的载体传播？选择什么 形式传播内容？什么样的形式更加 新颖，更能打动受众？哪些环节可 以改变形式？可以采用什么新的技 术手段？以什么方式表达会更有冲 击力，等等。 5. 目标管理，即传播效果的管理， 主办方希望通过这个活动达到什 么样的目的？这个活动举办的必要 性在哪里？希望达到什么样的效 果？如何保证这些效果的实现？有 什么风险？如何控制这些风险？有 什么因素、有哪些人会影响传播的 效果？以及我们怎么去评估。 所以，广义上的活动策划，不单 单指活动的创意，而是从以上五 个问题出发，在充分了解受众之 后，根据活动的目的和受众的需 求，制定传播策略、确定概念与主 题，通过一定的形式，将预先定制 的内容传递给受众。 特别要强调的是，活动这一传播 平台有非常明确的特殊性，它与 广告一样强调创意的力量，与网 络传播一样强调参与及互动体 验，并且，它是与受众面对面的沟 通，它所带来的体验是直观的、 丰富的，表达的形式和可以运用 的传播介质也几乎是无限的。活 动这个平台，通常是以创新的、直 观的、多元化的呈现方式和体验 式的、互动的内容来实现传播效 果的最大化，因此，我们在策划中 应该将重点放在精准传播、创意 创新、互动体验这三点上。精准 传播：通过对传播主体和受众这 两个终端的分析，精准的把握传 播主体和受众的需求，为传播主 体的诉求以及受众的行为习惯和 吸收信息的方式之间搭建一个桥 梁，定制活动内容，让传播受众 能够更清楚、更明白的理解传播 主体的需要，并被传播内容所影 响。创意创新：活动的创意直接影 响传播的效果，活动在创意与创 新方面的要求也越来越高，主要 表现在传播策略、活动概念、活 动形式及活动内容的独特性与新 颖性等重点上。互动体验：活动 传播最有力度的特点就在于结合 感性和理性，以双向的，感性的、 情感的传播方式与受众共鸣，让 受众在主动体验与互动中获得传 播内容。无论是内容的设计还是 形式的设计，都要以受众的参与 度、及给予受众什么体验为前提 考虑。 我们知道，一场活动的预算、资 源、时间、目标等都是有明确限制 的，活动的策划就是要保障主办 者在这个限制范围内，最大程度地 实现活动的传播效果，因此，活动 中所有过程和因素都应该被考虑 在策划范围内。 33 August-September 2012